《一秒鐘》票房破億背后——百度智能小程序破局電影宣發(fā)新思路

文｜李落花

12月4日0時(shí)，張藝謀執(zhí)導(dǎo)的電影《一秒鐘》票房成功突破1億。其成功宣發(fā)的背后，離不開(kāi)貓眼與百度智能小程序聯(lián)手帶來(lái)的影視行業(yè)宣發(fā)新思路。

張藝謀的《一秒鐘》，遇上擁抱服務(wù)的百度

一般來(lái)說(shuō)，“兩微一抖”是電影宣發(fā)的重要傳播路線，通過(guò)社交話題、短視頻營(yíng)銷和直播等方式對(duì)用戶進(jìn)行內(nèi)容種草，觸達(dá)用戶后在貓眼等購(gòu)票平臺(tái)進(jìn)行訂單轉(zhuǎn)化。而隨著貓眼與百度智能小程序的深度合作，電影宣發(fā)也有了新的玩法，即通過(guò)百度智能小程序縮短用戶購(gòu)票鏈路，讓用戶實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容瀏覽到購(gòu)票消費(fèi)的一站式體驗(yàn)。

貓眼在本次與百度智能小程序的聯(lián)合宣發(fā)中將自己的明星與院線資源通過(guò)貓眼智能小程序接入百度生態(tài)獲取精準(zhǔn)流量；百度則通過(guò)打通內(nèi)部全場(chǎng)景流量，聯(lián)動(dòng)百度APP、百家號(hào)、智能小程序、百度地圖、百度貼吧全矩陣產(chǎn)品進(jìn)行推廣。比如在百度APP中搜索“一秒鐘”便可以在專題搜索卡中瀏覽影片相關(guān)內(nèi)容并購(gòu)買電影票。百度還在線上線下開(kāi)展了一系列的活動(dòng)，包括“影人直播訪談”，在直播中，用戶可以一分錢直接秒殺觀影券；影片上映后，百家號(hào)也發(fā)起線上征文，邀請(qǐng)影視娛樂(lè)KOL參加首映式并第一時(shí)間為用戶們奉上多樣的影評(píng)內(nèi)容，與粉絲一起組建百度觀影團(tuán)。

值得一提的是，此次合作是一次真正的“品效合一”，百度生態(tài)內(nèi)所有《一秒鐘》的影片相關(guān)內(nèi)容，都直接掛載在貓眼智能小程序，讓用戶在百度生態(tài)內(nèi)可以順暢地進(jìn)行內(nèi)容消費(fèi)與電影票購(gòu)買。雙方通過(guò)“一分錢預(yù)售”等營(yíng)銷組合，極大地刺激了用戶購(gòu)票觀影的熱情。而通過(guò)百度APP，《一秒鐘》也獲得了360度全方位的宣發(fā)曝光，在百度APP下拉二樓的服務(wù)中心，聚合了包括影視文娛消費(fèi)在內(nèi)的各種服務(wù)與商品。其中，常用服務(wù)工具區(qū)下方最顯眼的位置就是當(dāng)前上映的各大影片，本次黃金位置露出的就是新片《一秒鐘》。用戶只需要輕輕一點(diǎn)影片海報(bào)下方的購(gòu)票入口就會(huì)直接鏈接到貓眼電影等影片票務(wù)平臺(tái)，隨時(shí)購(gòu)票。而除了上線合作以外，雙方還開(kāi)展了“百+影城線下聯(lián)動(dòng)”活動(dòng)，在超過(guò)100家影城的影廳門口、售票臺(tái)等場(chǎng)景設(shè)置智能小程序購(gòu)票入口，全方位展示了用貓眼智能小程序購(gòu)票的便捷性。

復(fù)蘇的電影業(yè)，與日趨成熟的智能小程序生態(tài)

2020年大半年時(shí)間里，影院處于半停業(yè)的狀態(tài)，整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)受到重創(chuàng)。根據(jù)華永道發(fā)布的《 2020至2024年全球娛樂(lè)及媒體行業(yè)展望》預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)電影收入同比大幅下跌78.1%至約22.6億美元，觀影人次也將從2019年的18億驟減至4億。但2020年至2024年，中國(guó)電影收入將以37.8%的復(fù)合年增長(zhǎng)率快速反彈。

隨著國(guó)內(nèi)防疫形勢(shì)轉(zhuǎn)好，下半年影視行業(yè)迎來(lái)復(fù)蘇。從《八佰》、《我和我的家鄉(xiāng)》、《姜子牙》到《一秒鐘》，越來(lái)越多叫好又叫座的電影開(kāi)始上映，各大平臺(tái)也開(kāi)始花式宣發(fā)電影，直播帶貨、短視頻營(yíng)銷、特惠預(yù)售等玩法層出不窮，其中，小程序始終是轉(zhuǎn)化鏈路最直接，轉(zhuǎn)化效率最高的渠道之一。

Mobile在12月1日發(fā)布《2020全景生態(tài)流量秋季大報(bào)告》顯示，10月，百度智能小程序的用戶月人均使用個(gè)數(shù)同比增長(zhǎng)了17%，而微信同期增長(zhǎng)15.7%。最明顯的趨勢(shì)是，百度智能小程序月人均使用數(shù)量達(dá)到9.6個(gè)，僅次于微信小程序人均10.3個(gè)，高于阿里小程序的5.6個(gè)。如果按照BAT平臺(tái)人均使用小程序的個(gè)數(shù)來(lái)看，可以說(shuō)百度是僅次于微信的第二有粘性的小程序平臺(tái)。

目前百度智能小程序已經(jīng)擁有5億月活用戶，超過(guò)42萬(wàn)智能小程序入駐百度生態(tài)，其中月活超過(guò)百萬(wàn)的智能小程序已經(jīng)達(dá)到240個(gè)，開(kāi)源聯(lián)盟的合作伙伴拓展到55家。憑借搜索+信息流的精準(zhǔn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，以及自身龐大的用戶基數(shù)與粘性，百度智能小程序無(wú)疑將成為影視市場(chǎng)新的增長(zhǎng)渠道， 《一秒鐘》只是一個(gè)開(kāi)始。