新電商思維：眼光向遠(yuǎn)看，內(nèi)容向厚做 | 特別策劃

進(jìn)入2022年，內(nèi)容正成為電商行業(yè)變革的重要推動力，助力行業(yè)打破增長的天花板。

過去一年間，以短視頻、直播等內(nèi)容為載體的興趣電商模式，已經(jīng)讓“人、貨、場”的關(guān)系發(fā)生重大改變。而隨著興趣電商的蓬勃發(fā)展，以內(nèi)容為新的突破口，更多平臺、商家看到了獲取新增量的可能性，并紛紛加碼短視頻、直播等內(nèi)容形態(tài)。

電商江湖規(guī)則正在被重塑，擁抱新的電商思維，才能以變應(yīng)變，把握新階段的機(jī)遇。

內(nèi)容為王

以往的電商江湖中，銷售策略、規(guī)則一直是商家關(guān)注的重點(diǎn)，而如今，內(nèi)容稱王。過去一年間我們采訪過許多在電商上快速崛起的品牌，而他們分享快速增長的秘訣時(shí)，第一句大概率會說，先去做內(nèi)容，做幾十版、甚至上百版短視頻，然后不斷迭代優(yōu)化，看看哪條最能打動消費(fèi)者。

內(nèi)容成為電商的敲門磚，也是重塑電商的重要力量。

從賣場到“商業(yè)綜合體”

以往消費(fèi)者在電商平臺購物的目的性更強(qiáng)。內(nèi)容的出現(xiàn)則讓電商消費(fèi)體驗(yàn)更像逛街，消費(fèi)可以邊逛邊買，同時(shí)滿足娛樂休閑需求與購物需求。通過在不同短視頻、直播間的內(nèi)容市場中切換、玩逛，發(fā)現(xiàn)好物，隨手下單。

短視頻和直播等內(nèi)容形式成為消費(fèi)者注意力和時(shí)間的收集器，而聚集大量消費(fèi)者注意力和時(shí)間的地方是最容易促成轉(zhuǎn)化交易的場景。可以這樣形容，以內(nèi)容為根基，新電商形態(tài)將會越來越像沒有物理邊界的線上“商業(yè)綜合體”，消費(fèi)者的衣食住行用等物質(zhì)需求，和精神娛樂需求都可通過它得到滿足。

作為興趣電商，抖音電商正向著這樣的綜合體形態(tài)靠近。2021抖音數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，過去的一年里，人們在抖音上分享美食美景、在線學(xué)習(xí)、逛博看展，幾乎把生活搬到了線上，同時(shí)，抖音電商全年GMV是去年同期的3.2倍，動銷商家數(shù)量增長165%，累計(jì)賣出超過100億件商品。一個(gè)可玩可買的商業(yè)綜合體的樣貌徐徐展開。

值得關(guān)注的是，以往我們談起興趣電商時(shí)，“貨找人”是它明顯的標(biāo)簽，而如今，隨著消費(fèi)者在抖音上“買東西”的心智逐漸成熟，“人找貨”的模式也逐漸壯大起來，形成雙向融合的消費(fèi)模式。

數(shù)據(jù)顯示，在過去一年間，在抖音電商通過商城產(chǎn)生的GMV增加了6倍，消費(fèi)者也在更加主動地搜索喜歡的商品，僅今年4月份帶有電商意圖的搜索達(dá)到64億次。如今，短視頻、直播、抖音商城、搜索等場域，正以內(nèi)容為樞紐實(shí)現(xiàn)連接互通，讓消費(fèi)者擁有更豐富的玩逛體驗(yàn)。

從銷售策略到內(nèi)容策略

在內(nèi)容為王的邏輯下，商家的經(jīng)營策略也需要發(fā)生改變。過去，消費(fèi)者更加關(guān)注促銷和價(jià)格，所以商家也把主要關(guān)注點(diǎn)放在促銷。很直觀的感受是，以往消費(fèi)者在電商的大促中總需要做數(shù)學(xué)題，商家和平臺會用上各種精算的手法，把促銷這件事兒玩出花?，F(xiàn)如今，消費(fèi)者更愿意在逛內(nèi)容的過程中完成興趣消費(fèi)。這就要求商家轉(zhuǎn)換策略重心，商家需要勇于拋開出數(shù)學(xué)題的思維，用興趣激發(fā)的邏輯做銷售。

從策略層看，內(nèi)容已經(jīng)可以提供眾多關(guān)于人與貨的洞察，這將成為通過購物行為洞察消費(fèi)者之外的有益補(bǔ)充。過去，商家可能僅僅關(guān)注了消費(fèi)者作為“購物者”的行為，而忽視了其作為“生活者”的行為，而內(nèi)容，正是還原“生活者”行為數(shù)據(jù)的重要載體。他是喜歡滑雪，還是喜歡露營？喜歡偶像明星還是熱衷二次元？他所觀看的內(nèi)容足以說明一切，也成為商家洞察消費(fèi)者的重要渠道。

同理，對于“貨”的洞察也可以因?yàn)閮?nèi)容而變得更加豐富，消費(fèi)者對內(nèi)容的關(guān)注正體現(xiàn)出他們的主要消費(fèi)場景，商家可以從中洞察商品機(jī)會，從而為貨的研發(fā)、選品提供指導(dǎo)，提升供給效率。比如備受關(guān)注的露營類內(nèi)容、滑板類內(nèi)容等，都在孕育新的消費(fèi)空間。可以看到，如今在興趣電商的經(jīng)營中，人的策略、貨的策略和場的搭建都可以通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)協(xié)同。

從執(zhí)行層看，內(nèi)容的制作與投放也有更加科學(xué)的方法。就像許多企業(yè)正在實(shí)踐的，推出數(shù)十版短視頻，進(jìn)行A/B測試，不斷迭代優(yōu)化，最終留存下最被喜愛、最具轉(zhuǎn)化效果的內(nèi)容。不過顯然，這樣的方法對商家的內(nèi)容制作能力、甚至整個(gè)電商團(tuán)隊(duì)的組織方式提出了新的挑戰(zhàn)。這也是我們接下來要討論的，在新的電商時(shí)代，商家需要如何應(yīng)變？

不謀全局者，不足謀一域

電商基本盤的改變挑戰(zhàn)著企業(yè)傳統(tǒng)的電商運(yùn)營方式。

早在去年5月，興趣電商方興未艾，抖音電商就推出“FACT經(jīng)營矩陣”幫助商家經(jīng)營電商內(nèi)容，由陣地自營、達(dá)人矩陣、主題活動和頭部大V構(gòu)建出四大內(nèi)容經(jīng)營場。

而在今年，F(xiàn)ACT方法論升級為FACT+。如果說此前的FACT方法論是在指導(dǎo)商家如何使用抖音的眾多資源，那么FACT+則是在告訴商家，如何在新的電商邏輯下做好通盤的經(jīng)營。而其中最重要的關(guān)鍵詞便是“協(xié)同”。

從內(nèi)容到場域，再到商品、服務(wù)與組織架構(gòu)，全面的協(xié)同將幫助商家更好地適應(yīng)新的電商時(shí)代。

比如從經(jīng)營策略上看，要做到場域策略、人群策略和商品策略的協(xié)同；從消費(fèi)場景上看，商家也要做到內(nèi)容場景和商城、搜索等場域的協(xié)同，全面覆蓋消費(fèi)者在電商平臺內(nèi)的各類場景；而從組織架構(gòu)上，也有必要重塑團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)多部門間基于電商業(yè)務(wù)的有效協(xié)同。

寬度、深度并重，革新內(nèi)容策略

不管是短視頻、直播，還是商城、搜索等不同形態(tài)的內(nèi)容，很多企業(yè)都有過或多或少的嘗試，蜻蜓點(diǎn)水的間歇性嘗試已經(jīng)不能在內(nèi)容為核的新電商時(shí)代實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。以抖音電商為例，內(nèi)容經(jīng)營的表現(xiàn)直接決定了GMV的產(chǎn)出，抖音電商為這種內(nèi)容經(jīng)營下的生意提煉出一個(gè)增長公式，即：GMV=內(nèi)容寬度×轉(zhuǎn)化深度。

具體而言，在提升內(nèi)容寬度層面，商家可以通過經(jīng)營FACT矩陣，保障多元內(nèi)容供給，提升內(nèi)容展現(xiàn)量等方式增加內(nèi)容寬度。

其中，在陣地自營模塊，商家通過“私域陣地”打造品牌形象、加強(qiáng)品牌認(rèn)知、沉淀品牌人群資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)長效增長；在達(dá)人矩陣模塊，商家通過達(dá)人組合持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，覆蓋不同的人群圈層，實(shí)現(xiàn)人群破圈，助力品牌深度拓展消費(fèi)人群；在主題活動模塊，商家通過深度協(xié)同平臺資源，既可以匹配品牌宣發(fā)、新品發(fā)布、大促爆發(fā)等不同生意目標(biāo)，同時(shí)也可以匹配不同成長階段，在生意啟動期間、成長期和成熟期借助平臺資源實(shí)現(xiàn)快速增長；在頭部大V模塊，商家通過與入駐平臺且匹配品牌調(diào)性和目標(biāo)人群畫像的明星與頭部達(dá)人協(xié)同聯(lián)動，可以快速實(shí)現(xiàn)品宣和銷量的“雙引爆”。

簡言之，商家在內(nèi)容寬度層面的拓展與協(xié)同，本質(zhì)上就是實(shí)現(xiàn)FACT四大模塊的內(nèi)容協(xié)同。商家可以借助FACT矩陣，基于不同的生意目標(biāo)，靈活分配四大經(jīng)營陣地的運(yùn)營資源，以穩(wěn)定的內(nèi)容供給實(shí)現(xiàn)生意總量高效持續(xù)增長。

在提升轉(zhuǎn)化深度層面，通過短視頻深度興趣種草，打通貨找人鏈路的推薦引擎；通過直播承接流量實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化等“短直融合”的手段都是提升內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率的有效方式。

此外，商家還可以結(jié)合消費(fèi)者“人找貨”的需求，借由抖音商城打造生意經(jīng)營穩(wěn)定的中心場，通過抖音搜索建立精準(zhǔn)需求匹配的流量樞紐。在抖音平臺，短視頻、直播、抖音商城、搜索四大場域，以內(nèi)容為樞紐實(shí)現(xiàn)連接互通，讓消費(fèi)者能夠在不同場域快速獲取自己需要的信息，從而推動購買決策，不僅能夠內(nèi)容驅(qū)動興趣實(shí)現(xiàn)"貨找人"的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，還可以需求驅(qū)動搜索，完成"人找貨"的剛需滿足。也因此，商家在提高內(nèi)容轉(zhuǎn)化深度層面，重點(diǎn)需要打通短視頻、直播、搜索和商城四大場域的協(xié)同。

這些都是商家需要配合消費(fèi)習(xí)慣的變化而進(jìn)行的變革。而更底層的變革也在發(fā)生，那就是徹底改變內(nèi)容制作與投放的思維。以往，大品牌習(xí)慣于排期式的制作和發(fā)布內(nèi)容，一套“高品質(zhì)”的TVC通投，按照排期表有序推進(jìn)，鮮少有靈活變動的空間。但在協(xié)同的思維下，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變思路，思考好一些顛覆傳統(tǒng)的問題，比如如何在保證基礎(chǔ)品質(zhì)的情況下，盡可能多地產(chǎn)出內(nèi)容？高品質(zhì)的品牌調(diào)性如何與民間達(dá)人的調(diào)性結(jié)合？如何調(diào)整工作流程與團(tuán)隊(duì)配置，以更加敏捷地推動內(nèi)容優(yōu)化和迭代？如何在消費(fèi)者出沒的各種場域進(jìn)行差異化的布局，形成影響力的合力？唯有理順這些與協(xié)同相關(guān)的問題，企業(yè)在新電商時(shí)代的路才能走得更順。

戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)共振，保障生意增長落地

再好的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略都要有相應(yīng)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)才能保障戰(zhàn)略的執(zhí)行與落地。隨著商家在抖音電商經(jīng)營規(guī)模的擴(kuò)大和場景的豐富，其經(jīng)營開始呈現(xiàn)能力專業(yè)化、智能多元化、配合精密化的趨勢，適配抖音電商的組織架構(gòu)升級開始愈發(fā)重要。也因此，商家通過組織升級，以專屬團(tuán)隊(duì)保障電商與營銷協(xié)同也成為把握抖音電商增長機(jī)遇的重要舉措。

比如科沃斯、Teenie Weenie、波司登等一眾國內(nèi)企業(yè)，以及寶潔等國際品牌，都已打破原有組織邊界，構(gòu)建起專門的抖音電商團(tuán)隊(duì)與業(yè)務(wù)流程。這涉及到營銷團(tuán)隊(duì)、電商團(tuán)隊(duì)等多個(gè)部門，并通過廣泛的內(nèi)部協(xié)同，實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)換和業(yè)務(wù)能力的提升。以營銷部門和電商部門的協(xié)同為例，當(dāng)前的電商經(jīng)營中，營銷團(tuán)隊(duì)跟電商團(tuán)隊(duì)的工作鏈路不再一前一后相繼開展，而是同步配合進(jìn)行。原因在于，在新的電商環(huán)境下，品牌影響力打造和銷售轉(zhuǎn)化交織在一起，沒有先后之分。這就需要營銷團(tuán)隊(duì)內(nèi)容打造優(yōu)勢與電商團(tuán)隊(duì)經(jīng)營、銷售優(yōu)勢的雙向協(xié)同。

當(dāng)前，線上經(jīng)營已經(jīng)成為幾乎所有類型的企業(yè)必須堅(jiān)守和常態(tài)化覆蓋的渠道，因此，理清電商經(jīng)營策略顯得格外重要。而當(dāng)電商進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)代，企業(yè)務(wù)必要以新的眼光看待這一市場，拋開傳統(tǒng)思維，積極擁抱新的方法論與實(shí)踐模型，耕耘企業(yè)的數(shù)字化增長曲線。