盤(pán)點(diǎn)懸疑網(wǎng)劇這四年：從流量拓市、精品運(yùn)營(yíng)到突破圈層

近日，由翟天臨(飾池震)、尹正(飾陸離)主演的《原生之罪》臨近收官，在會(huì)員搶先看完全集之時(shí)，微博上一條#池震死了#的話題在24小時(shí)內(nèi)點(diǎn)擊量突破3.3億，熱度一時(shí)無(wú)兩。

目前，《原生之罪》在愛(ài)奇藝已上線22天，貓眼數(shù)據(jù)顯示，該劇在網(wǎng)絡(luò)劇熱度榜中，已有16天全網(wǎng)實(shí)時(shí)熱度登頂。在豆瓣上，也有75.5%的網(wǎng)友為《原生之罪》打出3星及以上好評(píng)，成為當(dāng)前口碑、熱度雙高的劇集，打破了懸疑“小年”沉寂的市場(chǎng)。

懸疑網(wǎng)劇發(fā)展至今，市場(chǎng)需求穩(wěn)中有進(jìn)。藝恩數(shù)據(jù)顯示，2015年至2018年上半年期間，懸疑網(wǎng)劇在懸疑劇市場(chǎng)中的占比從21%增長(zhǎng)至71%。其中，2015年至2017年，網(wǎng)絡(luò)端獨(dú)播懸疑網(wǎng)劇共計(jì)80部，其中，愛(ài)奇藝共獨(dú)播37部，高于其他視頻平臺(tái)。

在長(zhǎng)期的懸疑劇孵化中，以愛(ài)奇藝為代表的視頻平臺(tái)捕捉市場(chǎng)變化的敏銳度不斷增強(qiáng)。從《盜墓筆記》以“大IP+大明星”的模式打開(kāi)懸疑網(wǎng)劇市場(chǎng);到《余罪》《河神》以“小IP+精品化運(yùn)作”突圍;再到《原生之罪》嘗試圈層化拓展，愛(ài)奇藝對(duì)懸疑網(wǎng)劇市場(chǎng)風(fēng)向的把控不斷得到印證。

《盜墓筆記》探索付費(fèi)模式

“大IP+流量明星”迅速拓展市場(chǎng)

2014年，網(wǎng)劇呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長(zhǎng)趨勢(shì)，劇集產(chǎn)量從2013年的50部增長(zhǎng)至205部，增速達(dá)310%。因此，2014年也被業(yè)內(nèi)普遍稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò)自制劇元年”。但在當(dāng)時(shí)，網(wǎng)劇的質(zhì)量并沒(méi)有明顯提高，在大眾印象中還未擺脫“粗制濫造”的標(biāo)簽。作為網(wǎng)劇類(lèi)型之一的懸疑劇同樣如此，消費(fèi)市場(chǎng)和資本市場(chǎng)對(duì)此的關(guān)注度并不高。

2015年，愛(ài)奇藝開(kāi)始試水“大IP+流量明星”的孵化模式，嘗試改編南派三叔的頂級(jí)IP《盜墓筆記》，并啟用李易峰、楊洋、唐嫣擔(dān)當(dāng)主演。自帶流量的劇集迅速收割了大批關(guān)注度，《盜墓筆記》還未播出，微博同名話題閱讀量就已達(dá)到30億以上。

與此同時(shí)，愛(ài)奇藝對(duì)《盜墓筆記》排播模式也進(jìn)行了創(chuàng)新。該劇初上線時(shí)，愛(ài)奇藝采取周播的更新模式試探市場(chǎng)。高曝光度聚集起眾多年輕群體，他們不僅付費(fèi)意愿相對(duì)更強(qiáng)，也沒(méi)有太多耐心等著平臺(tái)更新。在這樣的發(fā)展環(huán)境下，付費(fèi)觀看成為可能。愛(ài)奇藝隨后采取會(huì)員搶先看的差異化排播方式，用戶(hù)可以通過(guò)付費(fèi)提前看到《盜墓筆記》的全集內(nèi)容，正式開(kāi)啟會(huì)員付費(fèi)時(shí)代。

2016年，愛(ài)奇藝推出的《老九門(mén)》在《盜墓筆記》的基礎(chǔ)上，繼續(xù)嘗試拓展產(chǎn)業(yè)鏈。《老九門(mén)》在網(wǎng)絡(luò)端播出之后，熱度持續(xù)高漲，還實(shí)現(xiàn)向電視臺(tái)的反向輸出。

值得注意的是，藝恩數(shù)據(jù)顯示，《老九門(mén)》的用戶(hù)群體中，付費(fèi)用戶(hù)占比超7成，再次印證了付費(fèi)模式在視頻平臺(tái)大面積推廣的可能性。另外，《老九門(mén)》還引入新型廣告模式，即后來(lái)應(yīng)用越來(lái)越廣的中插廣告。同時(shí)，《老九門(mén)》也與游戲合作探索影游聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多元變現(xiàn)。

《盜墓筆記》《老九門(mén)》從孵化到變現(xiàn)的新型自制模式讓資本市場(chǎng)看到了懸疑網(wǎng)劇的發(fā)展?jié)摿Γ瑧乙墒袌?chǎng)的熱度越來(lái)越高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年網(wǎng)播量TOP25的劇集中，懸疑題材占比達(dá)24%，成為僅次于喜劇的熱門(mén)題材。

而且，視頻平臺(tái)也看到自制內(nèi)容對(duì)優(yōu)化盈利模式帶來(lái)的可能性，付費(fèi)觀看迅速覆蓋各大視頻平臺(tái)。藝恩數(shù)據(jù)顯示，2016年網(wǎng)播量TOP10的網(wǎng)劇中，有9部網(wǎng)劇都采用了付費(fèi)觀看的方式。視頻平臺(tái)也開(kāi)始加碼布局平臺(tái)自制內(nèi)容，網(wǎng)劇的頭部效應(yīng)進(jìn)一步凸顯。截至2016年9月，視頻平臺(tái)的頭部自制內(nèi)容占比10%，但流量占比高達(dá)85%，呈現(xiàn)出“量少而質(zhì)優(yōu)”的特性。

2017懸疑網(wǎng)劇口碑均值7.5

“小IP+精品化”漸成主流

“大IP+流量明星”的模式在開(kāi)拓市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)有目共睹。但是，該模式隨后在大面積的跟風(fēng)復(fù)制中，低劣的演技、低質(zhì)的劇本等逐漸耗盡了用戶(hù)的耐心，市場(chǎng)對(duì)懸疑劇的品質(zhì)要求越來(lái)越高。藝恩數(shù)據(jù)顯示，截至2016年10月，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)成為用戶(hù)選擇觀看網(wǎng)劇的主因，而劇中演員和IP對(duì)用戶(hù)選擇的影響力逐漸弱化。

在這樣的市場(chǎng)風(fēng)向下，視頻平臺(tái)也需要轉(zhuǎn)變孵化策略，以滿(mǎn)足用戶(hù)不斷更迭的偏好。實(shí)際上，早在2016年愛(ài)奇藝推出《老九門(mén)》之時(shí)，平臺(tái)還上線了由張一山主演的《余罪》系列。該劇改編自常書(shū)欣的同名小說(shuō)，相較之前的《盜墓筆記》《鬼吹燈》等IP，《余罪》IP的影響力相對(duì)有限。

然而，《余罪》在愛(ài)奇藝上線后，采取兩季連播的模式。同時(shí)，劇集注重推理破案的過(guò)程，啟用演技在線且有相當(dāng)國(guó)民度的演員張一山，演繹“野路子”警察余罪一角圈粉無(wú)數(shù)，“小IP+精品化運(yùn)作”的模式再度為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的方向。

2017年，愛(ài)奇藝在暑期檔播出的懸疑劇《河神》亦是如此?！逗由瘛冯m出自天下霸唱之手，但知名度并不高，演員大多啟用新人。但是，在劇集改編過(guò)程中，為了適應(yīng)年輕群體的觀劇偏好，劇中將“小河神”一角進(jìn)行年輕化處理。而在視覺(jué)表達(dá)上，《河神》的一些經(jīng)典場(chǎng)面都呈現(xiàn)出電影質(zhì)感，播出后迅速成為口碑爆款，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.2分。

隨后，愛(ài)奇藝上線《無(wú)證之罪》，劇集對(duì)單一案件的抽絲剝繭、對(duì)人物心理的深刻描摹戳中市場(chǎng)high點(diǎn)，在演員選擇上啟用了秦昊、鄧家佳、姚櫓等實(shí)力派演員，順應(yīng)了當(dāng)時(shí)網(wǎng)劇向演技回歸的市場(chǎng)風(fēng)向，豆瓣評(píng)分同樣達(dá)到8.2分。

高口碑劇集的規(guī)模化輸出帶動(dòng)懸疑網(wǎng)劇市場(chǎng)口碑的整體拔高。藝恩數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年，懸疑網(wǎng)劇豆瓣評(píng)分的平均值從6.3分上升至7.5分，其中評(píng)分TOP10的門(mén)檻也從4分上升至6.4分。

同在2017年，優(yōu)酷的《白夜追兇》也取得不錯(cuò)的市場(chǎng)反響，再次印證“小IP+精品化”路線的可行性。后來(lái)，《河神》《無(wú)證之罪》《白夜追兇》等都實(shí)現(xiàn)出海，邁向精品化的懸疑網(wǎng)劇從演員演技、故事內(nèi)核、視覺(jué)呈現(xiàn)多方面實(shí)現(xiàn)精品化突破，得到了國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可。

《原生之罪》女性受眾占比62%

懸疑“小年”更需要?jiǎng)?chuàng)新和“破圈”

2018年以來(lái)，主流視頻平臺(tái)繼續(xù)深耕懸疑網(wǎng)劇市場(chǎng)。但從劇集的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，藝恩數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年已播出的懸疑網(wǎng)劇數(shù)量與上年同期相差不大，但網(wǎng)播量較上年同期下降了24%。懸疑網(wǎng)劇進(jìn)入發(fā)展“小年”，受眾群體相對(duì)固化，如何在保證劇集品質(zhì)的基礎(chǔ)上持續(xù)破圈成為懸疑網(wǎng)劇新的瓶頸。

而在下半年，愛(ài)奇藝的“奇懸疑劇場(chǎng)”接連上線《悍城》《原生之罪》兩部作品，騰訊視頻的《古董局中局》也在大IP加持下加入混戰(zhàn)，懸疑市場(chǎng)有所回暖。其中，愛(ài)奇藝的《悍城》上線較早，劇中臥底、幫派、格斗、警匪等元素交織，在豆瓣拿到7.4的高分，高品質(zhì)的內(nèi)容輸出持續(xù)強(qiáng)化品牌效應(yīng)，同時(shí)構(gòu)建平臺(tái)內(nèi)容壁壘。

之后，接檔《悍城》的《原生之罪》由韓三平監(jiān)制，葉偉民擔(dān)任導(dǎo)演，再加上翟天臨、尹正兩大主演都是實(shí)力派，在很大程度上能夠保障用戶(hù)對(duì)劇集品質(zhì)的硬核需求。

除此之外，《原生之罪》還在劇情的切入視角和故事呈現(xiàn)上進(jìn)行創(chuàng)新。劇中案件大多注重劇集與生活之間的契合，使用戶(hù)的代入感更強(qiáng)。例如，“騙保案”將利益與親情放在天平的兩端，在人物的矛盾和選擇中折射社會(huì)現(xiàn)實(shí)，激發(fā)與用戶(hù)的共鳴。

同時(shí)，《原生之罪》也表現(xiàn)出對(duì)女性受眾更高的友好度。一方面，劇中采用雙男主的設(shè)定符合當(dāng)下的市場(chǎng)風(fēng)向;另一方面，劇中并不過(guò)多呈現(xiàn)暴力血腥的情節(jié)，在高腎上腺素消耗的劇情中融入池震秒慫的“求生欲”、“大表姐”、“六娃”等喜劇元素調(diào)節(jié)氣氛，以滿(mǎn)足相對(duì)膽小的女性群體的觀看欲望。

愛(ài)奇藝指數(shù)顯示，《原生之罪》的女性用戶(hù)群體占比達(dá)62%，遠(yuǎn)高于同類(lèi)型劇《悍城》《無(wú)證之罪》的女性受眾占比。由此可見(jiàn)，《原生之罪》對(duì)女性的友好度也助力其進(jìn)一步拓展圈層，而圈層突圍是懸疑網(wǎng)劇再進(jìn)階的關(guān)鍵。

整體來(lái)看，愛(ài)奇藝能敏銳捕捉到不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)的市場(chǎng)風(fēng)向，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)作，推出適合不同時(shí)期市場(chǎng)口味的的作品，不斷為網(wǎng)劇市場(chǎng)輸血，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)內(nèi)容升級(jí)、模式優(yōu)化，并重構(gòu)以視頻平臺(tái)為軸心的行業(yè)生態(tài)。